Wie Krisen entstehen
“Der Peter hat vor einiger Zeit den Drucker überlastet.”
“Der Peter hat letzte Woche mal wieder einen Drucker kaputt gemacht.”
“Peter H. schafft es tagtäglich dem Unternehmen Schaden zuzufügen.”
“Herr H. schadet dem Unternehmen vorsätzlich seit mehreren Monaten und ist nicht länger tragbar.”
Ein einfaches Beispiel, das die Entstehung einer kleinen Krise auf persönlicher Ebene darstellt. In diesem Fall schaukelt sich ein kleiner Unfall zu einem kritischen Problem hoch — durch etwas Tratsch, Missverständnisse und das Stille-Post-Prinzip.
Ähnlich läuft es auch meist dann ab, wenn sich Unternehmen mit handfesten PR-Krisen konfrontiert sehen. Die Krisen werden hierbei meist von den Medien aufgrund aktueller Geschehnisse angeschürt und getragen — in Zeiten von Social Media erleben wir aber auch immer öfter so genannte Shitstorms, bei denen eine immer größer werdende Schar an Personen gegen eine Person, ein Unternehmen oder Produkt hetzt. Amazon oder Kik sind hierbei nur zwei Beispiele. Auch Mario Götze erlebt aktuell wohl eine kleine PR-Krise.
Wenn man einer derartigen Krise entgegenblickt, stellt sich selbstverständlich stets die Frage, wie man damit am cleversten umzugehen hat. Leider gibt es hierzu natürlich keine Standardlösung, da erfolgreiche Krisenkommunikation immer an der jeweiligen Situation, dem Zielobjekt und den Stakeholdern ausgerichtet sein muss. Nichtsdestotrotz existieren durchaus bestimmte Richtwerte, an denen man sich orientieren kann.
Bei einer schnellen Google-Suche konnte ich zwar allerlei kluge Blogbeiträge, aber keine handfesten und übersichtlichen Infos zur erfolgreichen Krisenkommunikation finden.
Krisenmanagement
Aus diesem Grunde möchte ich hiermit ein kleines Modell bereit stellen, mit dem sich in einer ersten Analyse für jede PR-Krise schnell eine potenzielle Kommunikationsstrategie zur Lösung finden lässt. Natürlich muss man die Reaktion am Ende noch genauer abstimmen und natürlich gibt es noch viele andere relevante Faktoren (Reaktionszeit, etc.). Es geht mir aber hierbei erst einmal nicht um Details, sondern um einen grundsätzlichen Ansatzpunkt, wenn man noch gar nicht weiß, wo die Reise hingehen soll.
Bei meinen weiteren Ausführungen orientiere ich mich an dem Beitrag “Crisis Management and Communications” von W. Timothy Coombs (2007), welchen man auch hier nachlesen kann: Originalbeitrag auf Englisch.
Sind wir von einer Krise betroffen und müssen eine passende Strategie finden, unterscheiden wir zunächst diverse Krisentypen und hierbei insbesondere, wie sehr wir selbst hierfür verantwortlich gemacht werden (A, B, C, …).
Weiterhin müssen wir ergänzende intensivierende Faktoren beachten (X). Hierzu zählen in unserem einfachen Modell, ob wir bereits öfter mit derartigen Krisen zu tun hatten und ob wir ggf. sowieso bereits über eine negative Reputation verfügen (bspw. aufgrund schlechter Kommunikation bei einer früheren Krise). Sind derartige Faktoren vorhanden, so wird man uns eher für die Krise verantwortlich zeichnen, als dies vielleicht eigentlich der Fall ist.
Aus diesen zwei Bereichen lässt sich in einem letzten Schritt die passende Strategie (1, 2, 3, …) aus einem Pool möglicher Strategien ableiten. Darüber hinaus sollte man sich stets um mögliche Opfer, die mit der Krisenursache einhergegangen sind, kümmern (sofern es diese Opfer gibt).
Grundsätzlich kann man sich auch daran orientieren, dass tendenziell die Strategie geeignet ist, die etwa auf einer Ebene mit der jeweiligen Krise liegt (bei vorhandenen intensivierenden Faktoren die Strategie, die tiefer liegt). Da dies allerdings nur eine sehr grobe Bewertung ist, sind hier auch genauere Handlungsempfehlungen abgebildet, die allerdings ebenfalls nur als Richtwert dienen, da hier nicht alle Fälle unterschieden werden können.
Die detaillierten Zusammenhänge sind in nachfolgender Grafik dargestellt (zum Vergrößern anklicken). Eine Erklärung zu den verwendeten Begrifflichkeiten kann in der Originalquellenachgelesen werden.
Weitere Tipps
Prävention
- Krisenmanagementplan verfügbar halten und mindestens 1x jährlich aktualisieren
- Krisenmanagementteam, bestehend aus Experten, bestimmen
- Mindestens 1x jährlich den Ernstfall proben
- Textbausteine, Webseiten (Landingpages), Statements als Entwürfe/Templates vorbereiten und von der Rechtsabteilung prüfen lassen.
Aber Achtung: In der Social-Media-Krisenkommunikation können Textbausteine negative Effekte haben — hier muss auf Individualität geachtet werden
Erste Reaktion
- Schnell sein (erstes Statement im Idealfall innerhalb der ersten Stunde)
- Genau und konkret sein
- Alle Fakten kennen und prüfen
- Konsistenz während der Kommunikation zeigen — einen Sprecher bestimmen und darauf achten, dass dieser stets mit allen Informationen versorgt ist
- Alle Kommunikationskanäle nutzen
- Sofern Opfer zu beklagen sind, Bedauern ausdrücken
- Erste Priorität liegt auf dem Schutz der Allgemeinheit (sofern diese gefährdet ist)
- Mitarbeiter informieren und einbinden
Aktive Krisenkommunikation
- “Kein Kommentar” vermeiden, da dies Schuld oder Verschleierung impliziert
- Informationen einfach halten und auf technische oder auch juristische Details verzichten, da dies ebenfalls den Verdacht auf Verschleierungsversuche aufkommen lässt
- Über einen ausgebildeten Sprecher kommunizieren, der idealerweise auch hinsichtlich seinem Äußeren (Gesichtsform, Hautfarbe, …) die Strategie implizit vorantreibt
- Den Sprecher und das gesamte Krisenmanagementteam über alle Entwicklungen informieren
Nachbereitung
- Alle Informationen allen Stakeholdern zur Verfügung stellen
- Krisenmanagement bewerten und optimieren
Zum Abschluss noch ein kleiner Tipp, was du als Otto-Normal-Verbraucher damit anfangen kannst:
- Einfach einmal die großen Themen in den Medien beobachten.
- Welche Krisen gibt es und wie reagieren die Betroffenen.
- Passt die Reaktion in das Schema?
- Wie verläuft die Krise?
Ergänzung:
Gerade “Shitstorms”, die in erster Linie via Social Media entstehen und sich verbreiten, werden oft noch nicht als Krise, sondern als Vorkrise oder “Paracrisis” gesehen. Das obige Muster ist auch hier grob anwendbar.
Interessant ist aber vor allem der direkte Bezug zu Social Media und die damit verbundenen Verhaltensweisen.
Nachzulesen in folgender Quelle: Coombs, W. T. und Sherry J. Holladay (2012), “The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention”, Public Relations Review, 38 (3), 408–415.
