Der CMO gilt als derjenige, der sich um Werbung kümmert. Dieses Stereotyp wird 2019 zur großen Belastung für viele, die versuchen das zu liefern, was wirklich hinter dieser Job-Beschreibung steckt.
Viele Artikel und Studien der letzten Jahre haben gezeigt, wie sich die Rolle des Chief Marketing Officer verändert hat, während er/sie oft noch innerhalb der Organisation zu kämpfen hat. Werbeausgaben sind meist die ersten Kosten, die gekürzt werden - und was macht ein CMO eigentlich?!
Ich möchte den nächsten Teil auf zwei McKinsey-Studien stützen.
Eine ältere von 2014 (The Rebirth of the CMO) und eine von Juni 2019 (Marketing’s moment is now: The C-suite partnership to deliver on growth). Du findest noch viele weitere ähnliche Erkenntnisse im Web und solange du dich an die seriösen hältst, erzählen sie im Grunde die gleiche Geschichte.
Die Definition von Marketing
Marketing dreht sich im Kern nur wenig um Werbung, sondern vielmehr um Product Management, Produkt- und Unternehmensstrategie sowie das Ausschalten von Wettbewerb durch das Ziehen der richtigen Hebel, basierend auf Data Analytics und Statistik.
Zum Glück sind das Fähigkeiten, die an jeder guten Universität im Marketing-Studium vermittelt werden. Leider verstehen nur wenige Studierende dies vollständig. Noch bedauerlicher ist, dass die meisten Unternehmen (und deren Führungskräfte) diese Realität nicht erkennen.
Und zu guter Letzt haben die meisten CMOs (und alle entsprechenden Abteilungen darunter) keine Ahnung von diesen Disziplinen.
Am Ende dreht sich wirklich oft alles nur um Werbung und oft nicht einmal das, sondern eher um Gespräche mit Werbeagenturen.
Kein Wunder, dass CFOs dazu neigen, diese Bereiche als nutzlos zu bezeichnen.
Auf der anderen Seite ist das Umfeld, in dem ein CMO überzeugen muss, extrem technisch und komplex geworden.
Dieser Artikel konzentriert sich ein wenig auf Technologieunternehmen, aber solange du kein Toilettenpapier verkaufst, passt er auch zu deinem Unternehmen.
Neue Herausforderungen
Wenn man das oben Gesagte liest, würden die meisten Menschen denken, dass der Data Analytics-Teil der neue Bereich ist. Tatsächlich ist dies einer der ältesten, denn letztendlich geht es hier einfach um Statistik und Mathematik (das Problem ist, dass die meisten CMOs damit nicht gut umgehen können).
Werbung und der strategische Teil sind die Bereiche, die sich dramatisch verändert haben!
Bei der Werbung ist es ziemlich offensichtlich, wenn man all die neuen Kanäle und die neue Komplexität des Konsumentenverhaltens betrachtet.
Bei der Strategie wird es klar, wenn man über die vielen Aspekte nachdenkt, die die Digitalisierung in unser tägliches Leben gebracht hat.
Denk an das klassische Modell der “4 Ps” im digitalisierten Kontext.
Das Produkt wird oft nicht mehr durch ein physisches Objekt oder eine Dienstleistung repräsentiert. Es wurde zu etwas völlig Neuem. Von Cloud-basierter Software bis zu einem Transportunternehmen, das keine Autos besitzt (Uber) und einem Unterkunftsanbieter ohne eigene Immobilien (Airbnb) - die Definition von “Produkt” hat sich grundlegend gewandelt.
Der Place (Vertrieb) ist nicht mehr an physische Standorte gebunden. Digital Commerce, App Stores und Voice Commerce haben die Vertriebslandschaft revolutioniert.
Der Price wird durch Dynamic Pricing, Subscription Models und Freemium-Strategien neu definiert. Algorithmen passen Preise in Echtzeit an die Marktsituation an.
Die Promotion hat sich von klassischer Werbung zu Content Marketing, Social Media Engagement und Data-driven Marketing entwickelt.
Die eigentliche Herausforderung im Vorstand
Unabhängig von der erwähnten Entwicklung hatte und hat der CMO immer eine schwierige Position im Vorstand. Während er oft eine enge Verbindung zum CEO hat, kämpft er häufig mit anderen Rollen, insbesondere dem CFO und allen technischen Personen (CIO, CTO, CDO).
Angesichts der sehr analytischen und technischen Aufgaben, die ein CMO hat (oder zumindest haben sollte), ist dies ein großes Problem und oft auch eine sich selbst erfüllende Prophezeiung.
Jemand wird zum CMO ernannt. Er/sie weiß nichts über echtes Marketing und Technologie. Andere Führungskräfte misstrauen dieser Person. Die Rolle wird herabgestuft. Weniger erfahrene Personen folgen, da sie nicht mehr attraktiv ist. Noch schlechtere Personen folgen und treiben das Boot noch stärker gegen die Klippen.
Die Lösung
Die Lösung für all diese Probleme — das neue Umfeld und externe Herausforderungen sowie das Misstrauen innerhalb eines Unternehmens — ist so offensichtlich wie einfach.
Ein moderner CMO muss mehr sein als jemand, der ein Buch über Werbung gelesen hat und … das war’s.
Ein moderner CMO muss Kreativität, Geschäftssinn, unternehmerisches Denken, soziale Fähigkeiten, starke analytische Fähigkeiten sowie Kostenbewusstsein kombinieren und nicht zuletzt ein tiefes technisches Verständnis sowohl des Produkts (und seiner digitalen Teile) als auch der zunehmend digitalen Welt, in der wir leben (von digitaler Werbung über digitale Geschäftsmodelle bis hin zu modernen Arbeitsabläufen und Tools).
Ein moderner CMO muss ein Social Tech Guy mit einem starken Geschäftssinn sein.
Die Rolle des CDO (Chief Digital Officer) wurde in den letzten Jahren ziemlich populär.
Meistens wäre diese Rolle unnötig, weil ein guter CMO diese Dinge einschließt. Zumindest, wenn es nicht darum geht, die Organisation selbst zu digitalisieren. Also besser darüber nachdenken, den CMO neu zu definieren, bevor man einen weiteren teuren Führungskraft einstellt, die zusätzliche Probleme mit sich bringt.
Ich weiß, es ist leicht zu sagen, aber schwer zu tun.
Wie können wir das erreichen?
Es hängt von Ihrer aktuellen Struktur, Branche und spezifischen Unternehmensprofil ab, wie schwer es ist, dies zu erreichen. Sie müssen möglicherweise einen Freund loswerden, Sie müssen möglicherweise eine ganze Kultur schlechter Stereotypen ändern, und Sie müssen möglicherweise sehr kritische und altmodisch denkende Menschen von einer völlig neuen Rollenbeschreibung überzeugen.
Um fair zu sein, eine Option könnte sein, den CMO zu entfernen und ihn durch einen CDO oder CPO (Chief Product Officer) zu ersetzen. Auf diese Weise können Sie die Rolle nach Ihren Wünschen definieren und einfach alle alten negativen Gedanken ausschneiden.
Egal wie, es zahlt sich aus. Das ist nicht nur meine persönliche Meinung, sondern auch die Schlussfolgerung all dieser erwähnten Artikel und Studien.
Wenn es richtig gemacht wird, kann Marketing Sie direkt zum Erfolg führen!
